科学奋战618 | 四大方向拆解品牌增长支点
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又是一年618，2022年的前五个月，在疫情给消费市场降温的大背景下，品牌生意增长普遍遇到瓶颈，纷纷将目光投向上半年的首个电商节点，指望着618线上消费回暖能为品牌注入一针强心剂。
现如今抖音电商蓬勃发展的形势之下，是品牌与品牌之间在内容、渠道、供应、投放等方面短兵相接的厮杀，电商购物节也过了单纯地砸钱堆流量就能实现增长的红利时代。品牌面临新的挑战，自然也需要新的解法。把一场大促的增长目标掰开揉碎，从多角度进行分摊规划，让品牌对能做多少生意心里有数，也让品牌知道未来的增长方向落在哪里。
品牌为什么要参加平台电商节
1、让品牌破圈和GMV增长更迅猛
品牌需要扩张，首先要做的就是把品类人群拉到品牌人群当中，当品类人群无法支撑拉新的情况下，就要考虑跨品类人群，也就是所谓的人群破圈。
无论是拉品类人群还是跨品类人群，首先都要让更多的用户知晓，曝光后做相关的转化。造节成为了品牌拉近消费者，增强认知和加深情感的有效方式。
而在09年淘宝将节日搬到线上之前，品牌更多是单打独斗造节，看似没有了同台竞争的压力，但这个过程中一系列的广告投放，营销活动等策划和落地让品牌望而却步，且成本和效果上更难把控，往往是一些头部品牌才具备造节的能力。到现在平台主导造节，对于品牌来说在活动策划上是减负的，这让更多新品牌，腰尾部品牌拥有了破圈的机会。
如下图是某美妆新锐品牌，凭借平台造节活动，实现观看人次和销售额的突破，而这样的突破对品牌显然是有利的，每一次的破峰都可以带来下一个平播期的整体增长，品牌的破圈是一个长期效应。
二、为何需要拆解大促GMV目标
1、平台从流量红利时代进入精细化运营时代
借着过去两年抖音电商平台强势崛起的浪潮，大量的商家、达人、消费者涌入抖音平台。
在供给端与消费端双增长的背后，是消费端的增长速度逐渐被供给端甩开身位，反映到商家达人的直播体感上来看，直播间的流量竞争压力正在变大，观众在直播间的停留时间正在变短，吸引一名观众发生转粉、互动、商品曝光、商品购买等行为的时间窗口期正在变短。
电商直播场次的增长速度，已经赶超了直播流量的增长速度，直播流量正在变得更加珍贵。
行业流量高速增长的背后，是直播间平均流量的下跌，用户对于直播间的注意力降低，兴趣快速转移。抖音电商直播间用户平均停留时长，在过去一年半的时间里下降了约50%。
往年的平台大促节点，品牌商家想要实现生意增长，达成GMV目标，往往只需要拉长直播时长、增加直播频次、投放引流、联动KOL，把握扩大触达人群的大方向，就能较轻松地享受到平台快速增长的流量带来的红利。但对比近两年大促的直播流量发现，直播间的流量竞争已经开始成倍加剧。
2、拆分GMV目标做好全期规划
首先明确一点共识：品牌做一场大促的预算是有限的。如果预算无限，品牌大可直接全期24小时自播投流拉满，KOL投放拉满，全渠道人群 all in 通投，用“大力出奇迹”的方式完成一次大促。
正是因为预算有限且流量昂贵，精细化运营才成为了品牌破圈增长的法宝。在制定了一次大促品牌所要达到的GMV目标之后，需要对此进行拆解：
大促GMV由哪些部分组成？
包含不同人群、不同货品、不同渠道、不同营销活动的GMV贡献，以及与之相匹配的资源预算。
另一方面，拆分各维度的大促GMV计划，也可以帮助商家在结束大促后更好地进行复盘，发现整体GMV结构中的缺口和增长点。例如高价值的人群，高转化率的货品，高效的达人策略等等。
三、拆分人群——预估生意规模
1、 扩大品牌人群资产，促进O-5A人群流转
人群是做好一场大促的核心，品牌人群的数量决定了一场大促的规模和潜力。
品牌商家可以通过巨量云图等工具评估品牌在抖音站内的人群资产。不同类型人群的数量占比，反应了品牌当下所面临的发展阶段，品牌也需要基于自己的人群资产配比进行不同的策略调整。
通过站内外品牌广告拉高品牌曝光触达O人群，完成O→A1人群的流转，扩大品牌人群基本盘；
A1、A2人群作为大促增长潜力点，进行多次品效内容触达，促进人群流转；
A3人群作为高转化率核心消费群体，沟通大促活动和优惠折扣，重点关注该人群的活跃度；
A4、A5人群作为品牌高价值用户，可通过多种渠道触达，根据复购周期等因素安排内容分发；
另外，品牌需要根据行业特点和品牌大促策略进行人群重心上的调配，例如：
厨卫家电等耐消品类，复购周期长，需要持续做好品牌拉新，针对老客进行跨品类转化。
母婴用品品类，用户生命周期固定，但老客忠诚度高，需要把握好新老客资源的配比。
2、借势大促进行破圈，积累节后增长势能
抖音平台在大促节点聚集了大量的用户流量，也为品牌提供了良好的破圈增长的窗口期，品牌的GMV不再是在存量人群里榨取，而应该着眼于行业目标人群，持续扩大人群池。
以家电品牌为例，云米和追觅在做拉新的达人选择上，不局限于家电垂直领域的专业号测评号，而是选择了粉丝类型更广泛的剧情搞笑类达人和明星达人，曝光触达更多泛兴趣潜力人群。
通过了解品牌自身的粉丝画像、直播观众画像，赋能投放达人类型和内容类型的筛选评估；
对标行业O人群、潜力人群的画像，发掘破圈拉新的人群方向；通过行业相关搜索词的变化了解消费者决策因子，为人群拉新促活提效。
四、拆分渠道——分配营销预算
分配达人投放资源，拆分自播达播比例，如果说自播阵地是品牌生意的基本盘，那么达人带货就是品牌生意的放大器。
大促期间利用达人的影响力，品牌往往可以触达到很多非品牌人群的行业目标人群。在有限的资源下，如何平衡达人与自播账号的生意达成比例，是品牌需要做好的前期规划。
五、拆分货品——明确主打爆款
1、规划品类策略，区分优势/潜力/边缘品类
大促期的品类策略有明显的区别，唇部彩妆的销售比例出现明显上涨，但两次大促重点分别放在不同的唇部品类。眼影类的产品在大促期会出现明显的下降。
2、拆分商品贡献比重，规划渠道/曝光/投放资源
3、建立单场直播商品销售结构模型
对于每一场直播来说，有限的讲解时间和场观高峰下，需要对于本场直播SKU进行怎样的资源安排，也是商家需要进行拆解的细节。是集中曝光投放资源打爆单款SKU？还是为新品做好推广？亦或是为讲解高端款拉动消费升级？
但无论怎样安排货品策略，商家都需要设置好福利款、引流款、利润款等款式的GMV预期与资源配比，同时也可以参照优秀的同类型直播间的商品销售数据分布，从而判断单场直播的gmv结构是否按照计划分布。
六、拆分节奏——统筹大促资源
1、规划大促期营销资源
前文提到，品牌在大促期的营销资源有限，在长达十多天的大促期间，需要有节奏地规划品牌活动，将资源合理调配，明确各场活动和时间段内索要达成的GMV目标。同时，大促节点聚集在平台的消费者大多具有明确的“促销心智”，需要让其感受到品牌的优惠力度。
通过三个咖啡品牌在818的活动节奏理解资源分配的差异
连咖啡在818大促期间安排了两次爆发点，进行了开门红预热和活动爆发期的上新，迎来两波GMV高峰。
大促前期安排单日爆发进行开门红预热，将直播时长从单日16小时拉长至40小时，主力热销单品给出20元折扣，持续曝光热卖。
13号开始上新新品，并将95%以上的直播曝光资源向新品倾斜，重点打爆，冲刺大促爆发期。
隅田川在大促中期各自播间同步部署活动，引爆消费潜力。
8月9号隅田川多个自播间同步上新代言人联名礼盒，并拉长直播时长，给足曝光，以爆款新品突破增长。
2、对齐平台活动节奏
大促期是品牌借平台之势破圈增长的窗口期。
平台大量活动加持、流量扶持、广告扶持的政策帮助下，品牌商家能够获取到大量高于平销期的流量爆点。品牌在布置自身活动运营策略时，应对齐平台相应的活动节奏，借平台增长之势进一步放大活动效果。
七、品牌案例总结
从维达大促GMV构成探究大促运营策略
1、人群——长期布置节点蓄水
日用家清行业的产品壁垒较小，用户在品牌间的流动性较强，这也意味着品牌的A1A2人群容易被竞品吸引转化，因此长期的人群蓄水，将品类老客转化为品牌新客，是保持品牌市场渗透的重要基础。
维达在大促前期逐渐提升品牌内容的曝光，种草扩大品牌人群池同时促活5A人群流转。
从搜索端也可以看出品牌种草的效果，在大促节点前期都会迎来站内搜索高峰。
2、渠道——自播基本盘稳步提升
维达在大促节点以自播为主，TOP KOL为辅，加大自播阵地的直播输出，拉长自播曝光时长约1.5倍，将更大力度的优惠折扣给到自播间。一方面可以更好地把握营销活动的节奏和控制活动底价。
维达自播达播策略：双十一大促在自播端更多发力
在自播方面，维达建立了矩阵式自播账号，大促期间以头部1-2个自播账号为主重点运营，承担大部分GMV任务。
3、节奏——平台爆发期集中发力
8月18号大促活动爆发期同步投入资源，拉长直播时长和货品曝光。
4、商品——以核心品类为主导的货品结构
大促期的货品策略延续平销期的销售结构，以绝对核心品类【抽纸】为主要增长货品。
商品系列销售情况方面，品牌策略依旧是主推核心棉韧系列。总体来看，品牌在大促期的货品策略上延续了平销期的货品销售结构，保持着核心货品、潜力货品与边缘货品的稳定比例。
以上，就是本次蝉妈妈对科学奋战618的全部解读。希望能对您有所帮助，也预祝您在618能够获得良好的销售成绩。未来蝉妈妈依然会持续输出行业观点和深度分析内容，敬请持续关注。
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